文 | 创业最前列

从破冰中国市集到销量巅峰，需要十四年的筹谋与布局，而年销 30 万辆到命悬一线线，只需八年时分。

2003 年，以性能与操控为品牌形而上学的马自达初入中国市集，那辆来自东瀛的马自达 6，飞速在中国市集走红，成为马自达在华的品牌基石，也开启了马自达在中国的高光时刻。

一汽马自达、长安马自达，这家在日本原土以小而好意思著称的品牌，在华接连树立两家合伙公司以平定中国市集，南北马自达也共同孝敬了马自达在华 30 万辆的销量巅峰。

巅峰事后，就是一场伴跟着计谋误判、市集巨变与自我救赎的剧烈震撼。

从"东瀛良马"的孤傲到"反向合伙"的求实，而后八年间的跌宕升沉，不仅是马自达一家企业的困局与解围，更是合伙品牌在中国市集集体气运的缩影。

由于家具线更新安逸、订价策略呆板以及在电动化转型上的迟缓，马自达在华销量开动断崖式下落，市集份额逐步萎缩，濒临被边际化的风险。

市集的打击，让马自达不再固守"时刻输入者"的高姿态，而是罗致与长安汽车进行深度交融。

而只须实在的变革，才气在中国市集取得留在牌桌的经验。

  一个日系品牌的八年陨落

站在此时此刻回望八年前的马自达，像极了一出云表跌至谷底的交易教科书戏码。

2017 年，是马自达在中国市集的巅峰时刻。

这一年，马自达创下入华以来的巅峰记录——年销量迫临 30 万辆大关。有关词八年后的 2025 年，其年销量已跌至 8.7 万辆，不足巅峰期的三分之一。从"弯说念之王"到踯躅在" ICU 门口"，马自达在华的这八年陨落史，不仅是销量的坍塌，更是品牌信仰的分解。

马自达陨落的伏笔，早在巅峰时期就已埋下。

与其他日系品牌不同，马自达领有一种近乎过火的工程师文化。" Zoom-Zoom "的品牌精神和"东说念主马一体"操控形而上学，都彰显着其对于机械和操控的敬重。

在 2017 年到 2020 年阁下的中国市聚积，合伙品牌的火热进度，号称市集的完竣主流，马自达也享受着中国市集 SUV 的红利期。

图 / 长安马自达官网

在这种红利期的光环下，马自达各种"不对群"的时刻特征也成了耗尽者追求小众的记号。比喻天然吸气发动机，就被不少耗尽者诟病。

在燃油车期间是个性，但在新动力期间简略就成了致命伤。当一众新动力车型和企业开动卷竖立、卷价钱、卷智能化，以家具打动耗尽者之时，马自达的家具却仍旧停留在合伙期间的默契中。

到了新动力期间，市集的反馈机制变得快速且冷情。冰冷的数字明示着马自达在华的"下坡路"。从 2017 年的 30 万辆，到 2021 年的 13.24 万辆，再到 2024 年的 7.57 万辆，跌幅之深、执续时分之长，在主流合伙品牌中尚属忽视。

而马自达在中国市集的雕残，实质上是一场计谋滞后与市集巨变的碰撞。始终以来，马自达在华坚执所谓的"价值营销"策略——拒绝参与价钱战，保管相对坚挺的末端售价，试图以品牌调性和家具互异化赢得耗尽者。

但跟着中国车市参加存量竞争期间，尤其是 2020 年后电动化波涛席卷而来时，这种策略显得格不相入。

中国市集快速的转型门径，莫得给任何一个品牌试错的时分和契机。

现实眼前，马自达不得不放下身材，2023 年全面启动新动力转型，首款实在有趣上的新动力车型 EZ-6 直到 2024 年才老牛破车。

此次转型的最大性情，就是结合中邦原土市集的特色，不再依靠以往"时刻输入"的孤高姿态，转而与合伙伙伴长安汽车进行深度绑定与交融。

这一计谋转向的中枢，是愚弄长安汽车在新动力领域的训练 EPA 平台、三电时刻以及供应链上风，来补都本人在电动化、智能化领域的短板。

这种"反向合伙"形式，一经是中国市集可供师法的形式。广汽与本田、上汽与奥迪、奇瑞与捷豹路虎等品牌间，也都有中方反哺外方电动化车型的身影。

当今，马自达在华依靠唯独一家合伙品牌长安马自达推出的 EZ-6 和 EZ-60 两款新动力车型，从平台架构到三电系统，从智能座舱到供应链体系，均深度依赖长安汽车的时刻赋能。

马自达的扮装，更多地转向了设想调校、底盘优化和品牌运营。

跟着 EZ-60 上市起售价下探至 12 万元级别，除了借助国产新动力产业链的降本初见见效外，马自达终于放下了曾经"不打价钱战"的傲娇身材，面对中国市集的罪恶竞争，罗致了以求实的心态，再行加入中国汽车市集的竞争。

  远未到庆祝时刻

如若单从销量来看，长安马自达的两款电动化转型之作—— EZ-6 和 EZ-60 两款家具只可算是中规中矩，以致在销量排名榜上都偏居一隅；但从马自达在华发展的计谋来看，这两款车型照实为品牌乃至企业的发展带来了结构性的质变。

首款电动化转型的车型 EZ-6 是基于长安 EPA 平台打造的纯电轿车，于 2024 年 10 月上市，曾荣获了" 2026 寰球年度设想车大奖"，但在销量上中规中矩，月销量基本保管在千辆阁下。

在 EZ-60 上市之前，长安马自达曾经寄但愿于 EZ-6，以致为了提振销量，2026世界杯赛事竞猜中国官网将起售价下调至 11.98 万元，试图通过性价比来沟通市集份额，但却仍未在市聚积引起较大反响。

反而是 EZ-60 当作第二款新动力家具，承担了品牌销量援助的重负。EZ-60 已贯串 6 个月蝉贯串资新动力中型 SUV 销量榜首。

长安马自达在日前举办的北京车展上公布的数据显现，2026 年一季度，长安马自达举座销量同比增长 27.2%，新动力家具销量占比报复 47%。

长安马自达汽车有限公司引申副总裁王晓玲暗示，按照策动，2026 年全年新动力家具销量占比将达到 70%，长安马自达将成为中国第一家以新动力为主业的合伙车企。

除了在华的全面电动化转型外，长安马自达破局标杆有趣的，就是愚弄中国市集反哺群众，依靠中国新动力产业链的浩大智商，将中国工场打变成为群众新动力汽车出口中心。

南京工场已成为马自达群众新动力整车出口中心。当今，EZ-6 的国外版 Mazda 6e 已出口至欧洲、澳洲等 20 多个国度和地区，欧洲上市两个月获利超 7000 个订单；基于 EZ-60 打造的 CX-6e 将于 2026 年夏日登陆欧洲市集。

但荣光之下，隐忧一样领会。

领先是规模窘境。尽管长安马自达 2025 年杀青了 15% 的同比增长，但 8.7 万辆的年销量在年销卓著 2000 万辆的中国汽车市聚积，份额不足 0.5%。这一规模不仅无法与年销数百万辆的头部自主品牌同日而说念，即便在合伙品牌阵营中，也仅略高于一经边际化的法系、韩系品牌。

此外，更另外界豪情的是，这家企业的增长可执续性。

据「创业最前列」不雅察，2025 年下半年的销量走强，很猛进度上依赖于 EZ-60 的新车效应和燃油车的降价促销。参加 2026 年，这种势头出现了较为领会的消退。

懂车帝数据显现，EZ-60 参加 2026 年以来，1-3 月销量差异为 2976 辆、1524 辆和 2379 辆，远不足客岁刚上市时 3000 余辆以致 4500 余辆的成绩，市集破局仍需竭力。

凭证新的家具布局，除 EZ-60 马年版已在北京车展上市外，全新纯电跨界 SUV CX-6e 将于年内导入，全新换代 CX-5 也将在 2026 年推向市集，2027 年还将追加马自达自研的 SkyActiv-Z 混动系统版块。

不外照此成绩，王晓玲的销量"军令状"，就怕很难杀青。

  马自达的死活时速

2026 岁首，长安马自达在里面团拜会上发布了全年销量方针：13.5 万辆，其中国内 8.45 万辆。

这一方针不仅远超 2025 年的执行弘扬，更意味着长安马自达需要在市集增速放缓、竞争加重的环境下，杀青近乎翻倍的增长。

从数学上看，这是一个极其激进的运筹帷幄。

从 2025 年的 8 万余辆，到 2026 年方针的 13.5 万辆，增量接近 4.8 万辆。辩论到马自达 2026 年 1-2 月累计销量仅约 12710 辆，完成率不足 10%，杀青全年方针的难度可念念而知。

即便按照一季度同比增长 27.2% 的势头推算，全年销量也仅在 11 万 -12 万辆区间，距离 13.5 万辆仍有领会差距。

更深层的挑战在于，马自达的转型繁难并非孤例，而是总共合伙品牌在华窘境的缩影。

曾经的一线日系品牌丰田、本田，天然油车份额尚未坍塌，但末端降价幅度之大，已严重侵蚀品牌溢价和经销商利润。二线合伙品牌中，铃木早已退出中国，斯柯达、雪铁龙等品牌也在死活线上起义。

马自达的"船小好调头"在某种进度上是上风——有运筹帷幄链条短、转型阻力小。但也意味着其抗风险智商更弱，一朝转型失败，的确莫得容错空间。

在这么的市集环境下，一个年销不足 10 万辆的品牌，要在 13 万 -15 万元价钱带与比亚迪、吉祥等巨头正面交锋，无异于虎口夺食。

长安马自达的应答策略，是进一步强化"在中国，为群众"的计谋定位。马自达汽车株式会社首席引申董事、马自达 ( 中国 ) 企业不断有限公司董事长中岛徹在 2026 北京车展上重申了对中国市集的坚强信心。

这种表态在外资车企中并未几见，反应出马自达总部对中国市集计谋地位的再行默契——中国不再仅仅伏击的销售市集，更是其群众新动力时刻的研发中心和出口基地。

但计谋决心能否篡改为市集效果，仍取决于家具力的执续进化。在智能化和电动化期间，纯正的驾驶乐趣是否还能成为中枢卖点？这个问题困扰着不啻马自达一家。

如安在保留品牌基因的同期，讲好电动化期间的新故事，是马自达必须破解的命题。而能否实在打动越来越感性的中国耗尽者，在性价比、智能化、品牌力之间找到均衡点，仍充满不祥情趣。

回望马自达在华的陨落与反击，这是一个对于呆板与觉悟、孤高与俯首的故事。

从年销 30 万辆到不足 10 万辆，马自达付出了惨痛的代价。"价值营销"到"以价换量"，"时刻输入"到"反向合伙"，马自达正在学会稳当中国市集的游戏法例。

2026 年的中国汽车市集，淘汰赛正在加快。比亚迪、特斯拉、理念念等头部玩家一经汲引了难以卓著的规模和时刻壁垒，合伙品牌的光环效应执续削弱。

对于马自达而言，时分窗口正在收窄。如若无法在 2026 年杀青销量的实质性报复，这个车迷眼中的"东瀛良马"，可能真得会成为下一个退出中国市集的日系车企。

马自达的将来之问专业赛事推荐平台，亦然中国车市变革之问。正如王晓玲所言，这不是安逸的回身，而是心境的决骤——但决骤之后，是涅槃新生照旧力竭倒下，市集终将给出自制的裁决。